בשנת 1895, מהגר יהודי מהונגריה בשם Julius Caeasar Newman הקים בארצות הברית חברה לייצור סיגרים, כשבכיסו 50 דולר לרכישת טבק וברשותו שולחן אחד לגלגול ידני.
כיום, 122 שנה אחר כך, החברה הנקראת על שמו, J.C Newman Cigar Co., היא מהידועות בתעשייה ונחשבת כחברה המשפחתית הוותיקה ביותר בענף. היא ממוקמת בטאמפה, פלורידה, ומייצרת בשני מפעלים נוספים – אחד ברפובליקה הדומיניקנית, בשיתוף עם משפחת Arturo Fuente, והשני בניקרגואה. חובבי הסיגרים בישראל ובעולם מכירים היטב את מותגיה הרבים, ובהם Brick House, El Baton, Cuesta Rey, Quorum, Julius Caesar, Luis Martinez ו-Perla del Mar.
סגן נשיא החברה, רוברט (בובי) ניומן, ביקר לאחרונה בישראל עם בני משפחתו. נפגשתי עמו לשיחה לאחר ארוחת ערב חגיגית שנערכה לכבודו במוזיאון הוויסקי בתל-אביב, בנוכחות עשרות משווקים ובעלי חנויות סיגרים ישראלים. בובי הוא האחראי לנושא השיווק והמכירות של החברה, ומנהל אותה יחד עם אחיו אריק, נשיא החברה. בשיחתנו לוקח חלק בנו של אריק, אנדרו (דְרוּ) ניומן, הדור הרביעי, היועץ המשפטי של החברה.
כשאני שואל את בובי מה התחדש בחברה בחמש השנים שחלפו מאז פגישתנו הקודמת, במטה שלהם בפלורידה, הוא שמח לספר על החידוש הבולט והמשמעותי ביותר – המפעל לייצור סיגרים בניקרגואה, Pensa Puro Esteli Nicaragua, שהוא השני בגודלו במדינה, ובו מיוצרים הסיגרים בריקהאוס, קוורום ופרלה דל מאר, סיגר שנוצר כהוקרה לסבא רבא סטנפורד ניומן ועל הקופסה ציור של הנמל הישן בקובה.
"במפעל בניקרגואה אנחנו מייצרים 82 אלף סיגרים מדי יום", מציין בובי, "והשנה מכרנו 35 מיליון סיגרי פרימיום, Hand made".
מה הם השווקים שלכם?
"השוק העיקרי הוא עדיין ארצות הברית, אבל העולם נעשה נגיש יותר ויותר, ואנחנו מוכרים יפה גם ברחבי העולם. בשנת 1994 התחלנו לייצא סיגרים אל מחוץ לארצות הברית, והיעד הראשון היה בריטניה. לרשת חנויות הדיוטי פרי הבריטית DFS היו קשרים עם המזרח הרחוק ואוסטרליה, וזה הכניס אותנו לשווקים האלה וסייע לנו לצמוח. כיום אנחנו משווקים ל-81 ארצות, כולל ישראל", בובי אומר, ומציין את הקשר רב השנים עם משפחת לוי, בעלי אש-לי סיגרים, נציגיהם בארץ.
דרו: "כדי לצמוח ולחזק את החברה ואת המותג אתה צריך להיות קיים בשוקי העולם ולפתח שווקים חדשים. החשיפה לעולם מאפשרת להיות יצירתיים במגוון הבלנדים, הגדלים והמוצרים, ולתת מענה בהתאמה לחוקי השוק ולחיכם של הצרכנים".
עוד מאה ועשרים. ושתיים
כיצד אתם מתמודדים עם הרגולציה?
בובי: "יש לנו 58 מועדוני סיגרים ברשת דיימונד קראון, ובכל שנה אנו מוסיפים עוד. אנשים שמחים לבקר בהם, משום שהרגולציה לא מאפשרת לעשן במקומות סגורים אחרים, ובמועדוני הסיגרים שלנו יש אפשרות ליהנות מאווירה של בר משקאות וסיגרים. היינו שמחים לפתוח מועדון דיימונד קראון גם בישראל.
"הרגולציה והמיסוי על הסיגרים, שהולך ועולה, הם האתגר הגדול ביותר שאנו מתמודדים מולו, אבל בשנות קיומה של החברה היא עמדה באתגרים קשים יותר והתמודדה עם משברים, ויכלה להם. בשנת 1961 המפעל שלנו בטאמפה, פלורידה, ייצר כ-500 מיליון סיגרים, אך לאחר הטלת האמברגו על קובה נותר לנו מלאי טבק לשנתיים בלבד. אבי היה הראשון שהביא את עלי העטיף מקמרון, שהחליפו את העטיף מקובה, ובכך הציל את החברה. שנים קודם לכן, במלחמת העולם הראשונה, הלוחמים חזרו צרכני סיגריות והביאו לירידה במכירות הסיגרים. במלחמת העולם השנייה המדינה צרכה 40 אחוז מייצור הסיגרים, כך שלא היו לנו מספיק סיגרים שמהם יכולנו להרוויח. וכעת יש את הרגולציה של ה-FDA.
"כדי להתמודד עם אתגרים אתה חייב להיות גמיש ולהתאים את עצמך לשינויים. החברה קיימת 122 שנה בזכות העובדה שידעה להתמודד עם האתגרים, וכך נדע גם להתמודד עם כל תקנות הרגולציה העומדות לפתחנו".
ספר על האתגר מול תקנות ה-FDA ודרישותיו לפרסום מרכיבי הטבק והסיגר.
"זהו אתגר גדול בארצות הברית, משום שהממשל הקודם, של אובמה, הציג מגבלות רגולטוריות על עולם הטבק ובכלל זאת על הסיגרים, בלי להציג ולתאר את הדרישות מחברות הטבק. כתוצאה מכך, כל חברות הטבק מנסות עכשיו להבין מול ה-FDA מה הן בדיוק הדרישות שלהם. זה מונע מהחברות להשיק סיגרים חדשים, בשל הגבלת ייצור סיגרים חדשים מאוגוסט 2016".
החברה משפחתית, ומסביב חברות משפחתיות נרכשות על ידי תאגידי ענק.
דרו: "לנו זה לא יקרה. נישאר חברה משפחתית. אנחנו חברה בעלת מסורת, סבי עבד בה עד יומו האחרון. אנחנו אוהבים את החברה ואת התעשייה, אלה החיים שלנו, התשוקה שלנו, המסורת שלנו והמורשת שלנו. אני הדור הרביעי לאחר 122 שנות יצירה, ובעזרת השם, נמשיך עוד 122 שנה.
"המשימה של הדור שאותו אותו אני מייצג היא לייצר סיגרים ידניים מטבק אמריקאי. אנחנו יוצרים כעת את הסיגר הראשון שכל הטבק שלו גדל בארצות הברית: העטיף ממרכז פלורידה, האוגד קונטיקט-ברודליף והמילוי מפנסילבניה וקונטיקט. אין בזה היגיון כלכלי, בגלל עלות הייצור של הסיגרים בארצות הברית, אך אנחנו עושים זאת כהוקרה למסורת של החברה ולדור הראשון, ראש משפחתנו, המהגר היהודי מהונגריה שהקים את החברה".
טעם הצרכנים השתנה
מה קורה עם קובה?
בובי: "אשמח לגלגל סיגרים עם טבק קובני, כפי שעשה סבא רבא שלי בסוף שנות ה-50, לפני ההפיכה של פידל קסטרו. אבל כיום אנחנו לא יכולים, והאמת – גם לא צריכים. יש לנו טבק ליצירת בלנדים מגוונים, המתאימים לטעמם של צרכני הסיגרים ברחבי העולם, והמכירות מוכיחות זאת. אנחנו שומעים ממגדלי הטבק בניקרגואה, שהקובנים צורכים טבק הגדל בניקרגואה כדי לשלבו בסיגרים שהם מייצרים. אני לא מתפלא על כך, משום שהידע והטכנולוגיה בתחום זה, הקיימים מחוץ לקובה, עוזרים לגדל טבק באיכות גבוהה, ולנו הם מאפשרים לייצר סיגרים העומדים בכל תחרות מול הסיגרים הקובניים".
האם יש שינוי בטעמם של חובבי הסיגרים בשנים האחרונות?
"בוודאי. משנת 1992, תקופת 'הבום הגדול', מותגים ויצרנים רבים קמו ונעלמו במהלך השנים הללו, וטעם הצרכנים השתנה מסיגרים בעלי גוף קל לסיגרים בעלי גוף בינוני ומלא. יש מותגי סיגרים שיסובבו לך את הראש מעוצמתם, כאלה שעלי הטבק שלהם לא יושנו מספיק.
"גם לגבי הגדלים של הסיגרים הדרישות השתנו, וכיום יש ביקוש רב לסיגרים בעלי קוטר גדול. בשנת 1995 סבי, סטנפורד ניומן, השיק סיגר דיימונד קראון בקוטר 54, שהיה בעל הקוטר הגדול ביותר באותה תקופה, והיום יש מותגים רבים של סיגרים בעלי קוטר 60 ויותר, כמוBrick House Mighty Mighty 6×60 שלנו ו-Quorum Double Gordo 6×60. בקיצור, אנשים מעדיפים כיום סיגרים גדולים וחזקים".
כיצד מתנהלת חברה משפחתית בראשות שני האחים אריק ובובי ניומן?
"אריק ואני קשורים מאוד אחד לשני. אם היה לי דולר אחרון הייתי לו נותן 51 סנט"… שני הילדים שלו ושלי מסיימים את הלימודים ורוצים להיכנס לביזנס. אחרי שיעברו תהליך למידה ועבודה במקומות אחרים הם ישתלבו בחברה. חשוב שיתנסו בעולם העסקי מחוץ לחברה, כדי שיביאו אליה את יכולתם, יחד עם רוח ואנרגיות חדשות, כשהם בשלים יותר.
"כך היה גם עם דרו. הוא סיים לימודי משפטים לפני 12 שנה, וכעת, אחרי שעבד בשני מקומות קודמים, הצטרף אל החברה כיועצה המשפטי, והוא מזרים אליה רוח צעירה וחדשנית".
דרו עצמו מוסיף, שהחברה פועלת כמשפחה המתמודדת עם האתגרים. "אנחנו עם הידיים על ההגה, ויורדים יחד לכל הפרטים – בייצור, בשיווק ובמכירות – כמשפחה. אנחנו לא חייבים דבר, ומנהלים את החברה באורך רוח, בעבודה מסורתית, ולא לפי טרנדים בני חלוף המוכתבים על ידי המתחרים שמחפשים רווח מהיר. אנחנו בעסק הזה לטווח ארוך".
