בימים שבהם יצרני הטבק והסיגרים מנהלים, כבר תקופה ארוכה, מאבק מול רשויות הרגולציה על הפגיעה המתמשכת בתעשייה ועל שימור הזכות ליהנות בנחת מסיגר משובח, שמחתי להיפגש עם רוברט לוין, האיש שמוביל כיום את המאבק הזה.
את לוין, נשיא חברת הסיגרים Ashton, שהוא אחת הדמויות המשפיעות והוותיקות בתעשיית הסיגרים העולמית, פגשתי בתערוכת InterTabac השנתית בדורטמונד, גרמניה, בחודש ספטמבר האחרון, והוא נענה ברצון להשיב לשאלותיי. בתחילת הריאיון ביקשתי ממנו לחזור אחורה, אל תחילת דרכו בתחום הסיגרים.
"בשנת 1972 הצטרפתי לעבודה בחנות המשפחתית בפילדלפיה, שהוקמה ב-1957", הוא מספר, "באותם ימים אנשים היו עומדים בתור ארוך כבר בשבע וחצי בבוקר, לפני העבודה, כדי לקנות סיגרים לעישון במשרד. אבל אין ספק שהסיגרים המיוצרים כיום טובים לאין ערוך מאלה שיוצרו אז, שרובם נעשו במכונה".
לוין נמצא בשותפות-דרך עם שניים מיצרני הסיגרים הידועים והמוערכים בתעשייה – פואנטה וגרסייה. לדבריו, הקשר עם משפחת פואנטה החל לפני כ-50 שנה. "קרלוס פואנטה האב היה מגיע לפילדלפיה למכור סיגרים לחנויות הטבק, ואנחנו היינו מלקוחותיו הראשונים. הקשר העסקי הפך לידידות, ונמשך גם היום בחברוּת הדוקה עם בנו, קרלוס פואנטה ג'וניור. לימים, כשהקמנו את חברת אשטון בשנת 1985, היה אך טבעי שאת הסיגרים תייצר משפחת פואנטה, בתחילה במפעל בניקרגואה ואחר כך ברפובליקה הדומיניקנית, שם הם מייצרים בעבורנו את סיגרי המותג אשטון ומשווקים אותם בארצות הברית כולה וברחבי העולם".
יש לכם קשר עסקי נוסף, עם משפחת גרסייה.
"נכון. הקשר עם משפחת גרסייה, בראשות האב דון פפין, התחיל ב-2007. פגשתי אותם במפעל שהקימו במיאמי, פלורידה, ולאחר מכן נפגשנו במפעלם הגדול בניקרגואה. אחרי שטעמתי, יחד עם בני סאתיה, את הסיגרים שלהם, החלטתי לשתף איתם פעולה והם מייצרים בעבורנו את סדרות הסיגרים האיכותיות והמוערכות: האחת היא סאן קריסטובל, בשמה האמריקאי, או פרדיסו, בשמה האירופי, והשנייה היא לה ארומה דה קובה".
ספר איך משלבים הצלחה בצֵל הרגולציה.
"ב-1992, כשיצא לאור הגיליון הראשון של המגזין 'סיגר אפיסיונאדו', חל זינוק משמעותי בתעשייה. כולם רצו סיגר, וכולם רצו – ורוצים – להתחבר לתעשיית הסיגרים. מדובר על תעשייה של 300 מיליון סיגרים שמגיעים לארצות הברית מדי שנה. אלא שהמסים עולים והרגולציה מחמירה, הן בארצות הברית והן באירופה. ובכל זאת, חובבי הסיגר מוצאים דרכים ליהנות מסיגרים טובים, ולדעתי, איכות הסיגרים המיוצרים כיום גבוהה מאי פעם. הצרכן נעשה בררן יותר, הוא מחפש איכות ויודע להעריך סיגר טוב. יש היום לא מעט סיגרים איכותיים, שמיוצרים ברפובליקה הדומיניקנית ובניקרגואה.
עם הבת מוּרה
איכותיים, שמיוצרים ברפובליקה הדומיניקנית ובניקרגואה.
"אשר לעתיד, לא ידוע מה עוד יעשו כדי להגביל אותנו, וכל העוסקים בענף מתאימים את עצמם. חנויות מתרחבות למועדוני סיגרים שמייצרים חוויה, אך המסים הגבוהים יוצרים בעיה קשה. אנחנו עושים שתדלנות במסדרונות השלטון כדי להסביר את בעיותינו ולנסות למצוא להן פתרונות. יחד עם זאת, אנחנו מוסיפים להשקיע בשלושת המותגים שלנו וצומחים צעד אחר צעד. עובדים לטווח ארוך, כי רק כך זה מצליח".
לדברי לוין, החברה מתמקדת כיום בייצור סיגרי פרימיום בלבד, ומקפידה לשמר ולטפח את מותגיה האיכותיים, תוך השקעה עקבית בשיפור האיכות. היא משווקת את תוצרתה ליותר מ-45 מדינות, דרך מפיציה הרבים ברחבי העולם, ולכ-1,600 חנויות טבק וסיגרים בארצות הברית.
לוין הוא יהודי חם, חש אהבה רבה לישראל ואף ביקר כאן ארבע פעמים. בהקשר זה הוא שמח להזכיר את הקשר וההערכה שיש לו למפיצי הסיגרים שלו בישראל – אנשי אֵש-לי סיגרים, בראשות מוני וגדי לוי.
איך תרצה לסיים את הריאיון הקצר הזה?
"בכמה מילים אישיות. אני בר מזל, אני דור שני בעסק, ולמעשה אני נמצא בו לאורך כל חיי הבוגרים. הורי התחילו לעסוק בענף הסיגרים ב-1957, ואני הצטרפתי, כאמור, ב-1972. את אשטון הקמתי ב-1985. כיום גם ילדיי עובדים בעסק. בני סאתיה מנהל אותו ביום יום ומשיק את הסיגרים. הוא יצירתי ושולט היטב ברזי השוק, וגם בתי, מוּרה, משתלבת יפה. הם אוהבים את העסק ויובילו אותו לשלב הבא".
