בצהרי יום בנובמבר האחרון, בטרקלין "הרמוני" בתל-אביב, נפגשתי לשיחה עם אלדו פונצ'יוני (Aldo Puncioni), אשר הגיע לישראל כאורח של "אֵש-לי סיגרים", היבואן הרשמי של סיגרי J.C. Newman, כדי להעביר כמה סדנאות של מאסטר קלאס לקהל חובבי הסיגרים הישראלי.
פונצ'יוני נושא איתו שנים של ניסיון מעשי מהשוק האירופי, עשורים של היכרות אינטימית עם ריטיילרים ומעשנים, וכובע נוסף שמעטים מחזיקים בו באמת: מי שמגיע לדבר על סיגרים לא כדי למכור, אלא כדי להסביר, לחדד וללמד. והתשוקה האמיתית שלו לעולם הזה מורגשת בכל תנועה ומילה. ב-2021 הוא הצטרף ל-J.C. Newman בתור מנהל מכירות בינלאומי – תפקיד מרשים על הנייר, אבל האיש מרשים הרבה מעבר לכך.
הדבר הראשון שתופס את העין הוא הזקן המרשים, וזה גם בדיוק המקום שבו נולד אחד מסימני ההיכר של האיש בקהילה: "Smoking Moses". זה לא רק כינוי רשת שנדבק, פונצ'יוני עצמו בנה סביבו דמות של מדריך שטח, עם הומור יבש ותפיסה הנדסית (והוא אכן מהנדס בהשכלתו), שיצר לעצמו גרסה משלו ל"עשרת הדיברות" של עישון סיגר – כללים קטנים שמחברים בין טקס, משמעת והנאה. בתוך השיחה הוא נע בין דיוק טכני לסיפור טוב, ותמיד נשאר עם אותו כישרון נדיר: להפוך ידע למשהו שאפשר לקחת הביתה וליישם כבר בסיגר הבא.
את הראיון פתחנו עם Diamond Crown Julius Caeser, שנקטם בעזרת Smoking Moses Razor Cut, קוטם עילאי שקיבל ב-2024 פרס בינלאומי בתחום האביזרים, והוא פרי תכנונו של פונצ'יוני.
כשנכנסת ל-J.C. Newman ב-2021, מה כבר ידעת עליה ומה השתנה אצלך מאז?
"הגעתי לזה מהשטח. הייתי ריטיילר כ-11 שנים בוונציה, והמותג ניומן היה אחד המותגים שנמצאו אצלי בחנות לאורך שנים. הכרתי את הפורטפוליו, את הפילוסופיה, וגם היתה לי הזדמנות לפגוש את בובי, אריק ודרו בתערוכות. בנוסף, הייתי חבר קרוב של סטפן, מי שהיה בתפקיד שלי לפנָי, ודיברנו הרבה על החברה, על הערכים שלה, ועל כך שמדובר בעסק משפחתי עם מורשת אמיתית. כשהם פנו אלי זו היתה הפתעה גדולה וכבוד גדול. וכשחברה כמו J.C. Newman מתקשרת אליך, אתה פשוט רץ. אבל אם יש משהו שבאמת התחדד לי אחרי שהצטרפתי, זה עד כמה האכפתיות שם היא לא סיסמה. מבחוץ אתה שומע שיש להם שם טוב, שהסיגרים מצוינים, שהסיפור שלהם חזק, אבל את הדרך שבה הם דואגים לאנשים, את זה אתה מבין רק כשאתה בפנים".
ואז הגיע הרגע שבו זה הפך מבחינתך ליותר ממותג חזק. מה היה הרגע הזה?
"האמת שזה קרה ממש בהתחלה. ב-2021 הייתי בנסיעה בצפון גרמניה, נדבקתי בקורונה ונאלצתי להיכנס לעשרה ימי בידוד במין מלון שהוסב למרכז בידוד, בעיר באמצע שום מקום. זה היה קשוח. ואז בובי ניומן התקשר אלי כל יום. כל יום. לא בשביל עבודה, לא בשביל מספרים. הוא פשוט רצה להיות איתי חצי שעה. לספר לי סיפורים, להצחיק אותי, להעביר לי את היום קל יותר. הוא אמר לי, 'אתה היית שם בחוץ, מייצג את המשפחה שלי, מפיץ אהבה לסיגרים, ועכשיו אתה תקוע לבד בסיטואציה הזאת. המינימום שאני יכול לעשות זה להיות איתך קצת'. זה משהו שאתה לא מצפה לו מאדם שמנהל חברה גדולה כל כך, עם אלפי עובדים בארצות הברית ובניקרגואה, עם אלף דברים על הראש. מבחינתי זו היתה הוכחה – שם הבנתי שהם באמת דואגים לאנשים יותר משהם דואגים לעסק. מאז זה רק התחזק. יש לי תחושה של נחיתה בטוחה, כאילו אני יושב על הכתף של ענק".
איך מחברים מורשת אמריקאית לקהל אירופי שלא מתרשם ממספר השנים?
"זו באמת אחת המשימות הכי עדינות שיש. אירופאים גאים בהיסטוריה שלהם, ולפעמים מאה שנה אצלנו, באירופה נתפסות כמו לא כלום. אבל יש לנו יתרון אמיתי, כי השורשים של החברה הם גם אירופיים. המייסד שלנו, יוליוס, היה מהגר מאירופה, מאזור שהיה אז חלק מהאימפריה האוסטרו-הונגרית. זה נותן לי דרך טבעית ליצור גשר. אני משתדל לא להישען רק על הגיל של המותג, אני מדבר על הסיגרים עצמם, על הפילוסופיה של חברה משפחתית ששורדת 130 שנה. בסוף, כדי להתחבר באמת, צריך להיות שם פיזית, לפגוש אנשים, להסביר, לחנך. Education, education, education. זה מה שבונה קשר אמיתי."
מה אתה רואה שמשתנה היום בעולם הסיגרים, בטעם ובהרגלים?
"קודם כל, הקהל נהיה צעיר יותר. פעם הייתי חריג כצעיר שמעשן סיגרים, והיום אתה פוגש לא מעט חובבי סיגרים בני 22 עד 30. והחך שלהם אחר. הדור הישן גָדַל על קובניים ועלDavidoff , חיפש משהו עדין ואלגנטי. היום יש הרבה יותר פתיחות והרבה יותר רצון לעוצמה, לתיבול, למה שאני קורא 'kick', דברים שפעם היה כמעט בלתי אפשרי למכור. גם הגדלים השתנו. פעם 54 נחשב מפלצת, והיום 60, 70 ואפילו 80 כבר לא מרימים גבה. חלק מזה גם עניין של show off ברשתות. ועדיין, אני איש של ring gauge קטן; זה מדויק יותר, אלגנטי יותר, ואתה מרגיש יותר את העטיף."
בסדנאות שלך אתה טועם סיגר כמעט כמו מהנדס. איך הגישה הזאת משפרת את החוויה?
"זה עוזר, אבל גם מקשה. אני תמיד אומר שזה כמו מנצח תזמורת שהולך לקונצרט: במקום פשוט ליהנות, הוא כל הזמן מנתח מה עושה כל כלי, למה זה עובד, ואיפה יש טעות. מאז שהתחלתי לעשות ביקורות, קשה לי לכבות את הראש. אני מעשן ומיד מחפש סימנים לבעיות, טעויות, חוסר איזון. לכן הייתי חייב לפתח שיטה, במיוחד כשזה מתפרסם רשמית, כי מילה לא מדויקת יכולה לפגוע במאות אנשים שעבדו על הסיגר. יש דברים שהם אובייקטיביים, כמו אמוניה, שמעידה על תסיסה לא מושלמת, וזה לא עניין של טעם. ולעומת זאת, ארומות וטעמים הם סובייקטיביים. השיטה עוזרת להפריד בין השניים, וגם לתת למעשן 'מפתח' להבין ולתאר מה הוא חווה".
ולסיום, ביקור ראשון בישראל, מה לקחת איתך מהמפגש עם הקהל כאן?
"באתי בלי ציפיות, אני תמיד מגיע כך כדי להישאר נקי ופתוח, ומצאתי כאן סקרנות אמיתית. אנשים הקשיבו לכל מילה, ממש היה אפשר להרגיש שהם שותים את התוכן. זה שוק צעיר יחסית לסיגרים, אבל עם אנרגיה, עם השקעה, עם מקומות יפים שמאפשרים לאנשים לחיות את התחביב ביחד. כשיש מרחב, תרבות גדֵלה. אני בטוח שזה רק יתחזק, ואני גם מתכוון לחזור".
